东方甄选进入拼多多腹地

2024-03-07 快速评论
鸡蛋,要放在不同的篮子里。


文|刘奕琦   编辑|斯问
来源|电商在线(ID: dianshangmj)
题图截取自东方甄选的直播画面
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一向“高调”的东方甄选,悄悄进入了拼多多的腹地。

自2024年开年以来,东方甄选一直处于舆论的风口浪尖。公司前脚宣布要在北京、上海两个一线城市推出“小时达”业务,进军即时零售市场。后脚,就出现董宇辉删除微博动态的舆情,导致股价当天下跌5%。

互联网流量的推波助澜下,这个“明星公司”的一举一动都格外引入注意。水面下,东方甄选也在悄然展开新的布局。最近,有网友发现,东方甄选在拼多多上开了一家官方旗舰店。

不同于进入淘宝渠道,以及自建自营平台,这一次,东方甄选并没有做任何宣传。打开店铺可以看到,“东方甄选旗舰店”的店名下方写着“全场包邮”的字样,共上架了35款商品,均为自营平台之前上架的产品。截至3月6日发稿前,已拼产品数量约为2500件,店铺的粉丝数超过4000人。

目前,东方甄选已经在多多视频号上发布了10条带货内容,其中2条出现了董宇辉。而当有媒体问道后续是否会在拼多多上开启直播时,店铺客服表示暂时没有直播计划。

业绩增长受困、股价疲软下滑、品牌IP难以剥离头部主播……无论是“小时达”业务,还是俞敏洪大张旗鼓进军的“文旅赛道”,东方甄选都急需一个新的造血场景。在新渠道里建立一个新的站点,似乎是一件最为轻巧和可持续性的方式。



“逃离“抖音计划,一步步展开

俞敏洪并不避讳谈对“在单一平台上发展”这件事情上的担心。在对外发言中,他曾强调道:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”

2022年6月,董宇辉的出圈让东方甄选一跃成为“最有文化直播间”,并快速被外界所熟知。到了次年,“逃离”抖音计划就开始进入了实施阶段。东方甄选先是在这一年的7月,在自营平台上开启了直播首秀,又在8月亮相淘宝直播间。

但这一切,迎来了来自绑定极深的平台的反弹。在自营平台开播期间,东方甄选曾发布过一则关于在抖音平台停播停业三天的通知。虽然俞洪敏对外表示,这事和抖音没有任何冲突和矛盾,但平台和品牌双方背后是否存在博弈,依然引得外界浮想联翩。

过去,因为平台在流量端占据绝对的话语权,大部分的直播间处于弱势地位。再加上机构需要评估投入和抗风险能力,所以跨平台运营的案例,通常不会有中小主播的身影。而头部直播间声量的陡升,能够为平台反向带来流量价值,甚至更多的经济效应,双方就此达成了互相制衡的关系。特别是已经形成品牌IP的直播间,会将鸡蛋分摊在不同的篮子里。

事实上,不少头部直播公司也早已开始布局多平台运营。谦寻除了在淘宝上开设蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社,也在抖音上开设了蜜蜂惊喜社。而交个朋友则在抖音、淘宝、京东上相继开播。

东方甄选也并不是抖音平台第一个踏入拼多多渠道的头部达人。去年8月,就有媒体报道,多多视频上出现了“疯狂小杨哥”和其背后公司“三只羊网络”的身影。当时,小杨哥入驻的形式以搬运抖音平台相关视频为主。

如今,在拼多多的平台上,三只羊网络自营品牌“小杨臻选”已经建立了稳定的自营地。打开店铺可以看到,小杨臻选拼多多旗舰店的人数不足2000人,商品已拼数量已经达到了2.8万件,以销量最高的“山药辣棒”为例,售出数量超过10万包。

无论是小杨臻选,还是东方甄选,入驻拼多多的目的无非是为了拓宽新的销售渠道,吸引不同平台的用户下单。不过和小杨臻选相比,东方甄选可能将面临更多的“水土不服”。

一方面,小杨哥本身“无厘头”的内容特点所吸引到的粉丝,与拼多多偏下沉的用户画像天然比较匹配。而“小杨臻选”这一品牌,和达人“小杨哥”IP之间的紧密度和关联度也较高,很多粉丝都是奔着他去下单的。

另一方面,农产品是拼多多的优势赛道,东方甄选在其中的供应链和价格并不具备优势。这里的用户多为价格敏感型用户,东方甄选在拼多多上架的部分产品的价格,高于自营平台。例如爆品烤肠,拼多多上,尝鲜两盒装的价格是84元,而自营平台上是75.65元。在价差下,消费者必然会选择性价比更高的平台。

没有直播的催单、逼单,也较难激发消费者的购买欲。即便是换了新平台,董宇辉的名字也依然难以抹去。东方甄选多多视频的评论区里,有粉丝评论道:“等董宇辉直播时我来下单。”



俞敏洪的增长焦虑

入驻拼多多渠道的背后,是东方甄选和俞敏洪的增长焦虑。

最直观的数据表现在财报里,1月24日,东方甄选发布了2024财年中期(6月1日—11月30日)业绩财报。财报显示,截至2023年11月30日为止的6个月,东方甄选净利润从5.85亿,下降至2.49亿,同比下滑57.4%。

除了在像拼多多这样的渠道上布局。品类端,俞敏洪也希望建立一个除了“农产品”以外的优势赛道。2月29日,新东方文旅集团在郑州举办了首届新东方·新文旅生态产业发展大会。这也是新东方文旅品牌的第一次亮相。

会上表示,新东方文旅将提供文化旅游、亲子旅游、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品。从产品形式上可以判断,品牌后续目标客群是消费能力较高的高净值用户。

俞敏洪在访谈中甚至对外称,新东方文旅会成为新东方、东方臻选后的第三个上市公司。

但打造产品是一方面,对于新东方文旅而言,最重要的是如何获取对应的客群。可以想象,后续直播间依然会是一个关键的对外销售渠道。文旅项目虽然在团队架构上做了切分,但业务上必然和“东方甄选”、“与辉同行”有紧密的联系。而原先靠农产品和自营产品积累的粉丝,在文旅产品上的需求有多少,也未可知。

无论是拼多多渠道,还是“小时达”业务,亦或是文旅赛道,作为一家上市公司,东方甄选在跑通业务的同时,还需要考虑如何能够在数据上带来实际可观的增长。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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